Saiba como lidar de forma estratégica com os conteúdos antigos do seu blog

Existem diversos motivos para uma empresa criar e alimentar um blog: divulgar a marca, ter um canal de interação, a possibilidade de educar seus leads para uma aquisição consciente ou afirmar sua autoridade no mercado.

Seja qual for o objetivo da sua estratégia de conteúdo, que pode variar a cada ciclo, é fundamental que o que foi produzido seja atualizado e valioso para o público que o lê, certo?

Paralelamente, trabalhar para que seus conteúdos estejam sempre alinhados com as novas tendências e acontecimentos também pode garantir um bom rankeamento nos mecanismos de buscas.

Melhores posições, maiores chances de atrair novos interessados e assim por diante. Resumidamente, é fundamental manter seu blog atual.

Pensando nisso, reunimos aqui um material prático de como fazer a gestão dos posts publicados, e principalmente, quais as ações mais aconselháveis para lidar com conteúdos antigos.

Confira!

Quais tipos de conteúdo podem existir no meu blog?

Antes de saber o que fazer com os conteúdos antigos, primeiramente é preciso analisar a natureza dos seus materiais, e, para os blogs, existe uma classificação inicial que os separam em dois tipos.

Conteúdos noticiosos

São conteúdos que retratam novidades do mercado, como aquele que recentemente explicou sobre o vazamento de informações de 100 milhões de usuários do Quora.

Além de darem detalhes sobre os acontecimentos, também podem trazer opiniões ou críticas dos responsáveis pelo conteúdo e empresa.

Uma loja de produtos eletrônicos poderia ter publicado a notícia sobre a homologação da Anatel para os carregadores magnéticos da Apple Watch que aconteceu no segundo semestre de 2018.

Além de demonstrar atenção aos acontecimentos do mercado e que a sua empresa é uma autoridade no assunto, esse tipo de post também poderia atrair interessados e potenciais compradores de forma orgânica pelo engajamento com a novidade.

Segundo a Content Trends 2018, isso é mais do que verdadeiro, pois 86,7% de seus respondentes relataram que a busca orgânica do Google é o principal canal que utilizam para encontrar conteúdos e notícias.

Assim, para que seja eficaz em seu propósito, você deve zelar pela veracidade dos fatos e ter uma estratégia para canalizar o volume mais intenso de visitas para outros conteúdos do seu blog.

Conteúdos evergreen

Traduzindo “evergreen” temos a expressão “sempre verde”, ou, fresco. Ou seja, é um conteúdo que ao longo do tempo permanece útil para o leitor.

Dicas de como lavar o cabelo de um bebê, por exemplo, não têm quase nenhuma diferença da época dos nossos avós e hoje. Bebês continuam sendo bebês e banho continua sendo banho, não é mesmo?

É bem provável que a maior parte dos conteúdos lidos na internet sejam desse tipo mais perene.

Na SEO Trends 2018, é no longo prazo que as empresas mais percebem resultados de suas estratégias de marketing de conteúdo e otimização para os mecanismos de buscas.

Dessa forma, listas, passo a passo, tutoriais, definições e outros tantos independem do momento atual e permanecem úteis se forem constantemente otimizados.

O conteúdo evergreen traz uma série de benefícios para a estratégia do blog, como:

• reforça a autoridade da marca;
• educa os leads sobre as características de um produto ou serviço que devem ser consideradas na compra;
• podem ser utilizados como links em outros conteúdos;
• atraem mais interessados;
• são ótimos para serem compartilhados espontaneamente pelos leads.

O próprio post que explica o que são conteúdos evergreen é um exemplo clássico desse tipo de material.

Aliás, ao iniciar sua leitura, é possível ver que co-funder da Rock Content Vitor Peçanha originalmente publicou esse material em 19 de novembro de 2013, mas o conteúdo foi atualizado pela última vez em maio de 2018.

Ou seja, o conteúdo é perene, necessário, assim como as dicas de como dar banho em bebês, mas ao longo dos anos, precisa ser atualizado para que continue relevante para a estratégia de conteúdo e sirva de fundamento para promover produtos e serviços.

Assim, um e-commerce especializado em produtos infantis pode usar esse tipo de conteúdo para promover uma almofada para o banho do bebê. A atividade continua sendo a mesma, mas o produto facilita, e muito, o processo.

Entendendo essa diferenciação, fica claro que o foco das atualizações de posts está nos conteúdos evergreen, que precisam continuar sendo úteis por um longo tempo.

E quais seriam os problemas de não atualizar os conteúdos do blog?

A resposta mais lógica para essa pergunta é: um conteúdo desatualizado vai espantar seus leads e colocar em cheque a autoridade da empresa.

No mundo digital é preciso viver na velocidade dos acontecimento, caso contrário, algumas consequências ruins poderão ser observadas.

Seu cliente pode achar que sua empresa saiu do mercado

Seja pelos snippets nos resultados da busca, layout do blog ou o próprio conteúdo e suas referências, o cliente que percebe a falta de atualização pode questionar se a empresa ainda está, de fato, funcionando.

É uma pergunta válida, afinal de contas, o ambiente online é um dos principais canais para gerar negócios, e se a empresa não está atuando nele, é porque talvez aquilo não seja sua prioridade ou interesse atual.

O conteúdo desatualizado pode influenciar negativamente a jornada do cliente

Um conteúdo como mencionado acima sobre como dar banhos em bebês é funcional e seus pontos principais não se alteram. Porém, diversas soluções podem ser inseridas nesse processo para torná-lo melhor.

Mas, se um conteúdo não é atualizado, seus leads provavelmente não darão valor aos diferenciais dos produtos ou novas soluções que foram desenvolvidas ao longo do tempo, o que pode atrapalhar totalmente a sua tomada de decisão e jornada de compra.

Seu blog perderá o fator freshness — conteúdo fresco

Muito se fala sobre o Freshness Factor no algoritmo do Google, que seria a priorização de um conteúdo mais recente e de qualidade frente aos demais.

Apesar disso, em agosto de 2018 John Muller da Google cravou no Twitter que o frescor de um conteúdo não era considerado no mecanismo de busca.

Então, qual o problema de perder esse fator no seu blog? Porque o algoritmo do Google privilegia os conteúdos mais populares e importantes, e na lógica, eles precisam ser atualizados e extremamente completos.

Além disso, é preciso lembrar que o fator de frescor é determinante em conteúdos noticiosos!

Sua base de clientes se sentirá desprestigiada

Se não atualizar o conteúdo e mostrar novidades aos clientes, o blog não demonstrará sua preocupação com a entrega de informações relevantes para seu público, o que, por consequência, enfraquecerá qualquer tipo de relacionamento.

A experiência de encontrar em um único blog todas as informações necessárias e atualizadas é muito relevante para o lead. Ele estabelece uma relação de confiança com o site e deixa de visitar outros endereços por se sentir suprido.

Ler um conteúdo atualizado, com uma linguagem agradável, com a qual ele já se habituou e que sabe que sempre estará alinhado com as novidades e tendências é engajador, e isso não pode ser deixado de lado.

Sua empresa pode estar perdendo tráfego e oportunidades

Quando um conteúdo é republicado com atualizações, o tráfego gerado aumenta, principalmente se parte dessas modificações visarem a adequação às novas diretrizes do algoritmo do Google.

É preciso considerar que eles estão em constante atualização, priorizando algumas características no conteúdo e penalizando outras.

Entre todas as atualizações dos algoritmos do Google, porém, é importante citar o Panda, que foi lançado em 2011 mas continua em constante atualização.

Seu objetivo era melhorar a experiência de leitura dos usuários do buscador.

Seus principais objetivos, são:

• punir conteúdos duplicados de outros sites;
• desfavorecer conteúdos que tenham backlinks de baixa qualidade apontando para seu endereço;
• não dar prioridade aos blogs com baixo índice de visitantes recorrentes;
• desfavorecer o excesso de palavras-chave (keyword stuffing).

Então, se o algoritmo Panda pune a reutilização de conteúdos, como realizar a atualização dos posts sem ser penalizado por isso?

Como lidar de forma estratégica com seus conteúdos antigos?

“Na natureza, nada se cria, nada se perde, tudo se transforma” Lavoisier

Essa frase, que esteve presente nas aulas de química de todo mundo, é atribuída a Lavoisier em sua teoria da conservação das massas.

Nela, dizia que a massa dos produtos que eram submetidos a uma reação química permanecia a mesma. Um papel queimado de 1 gr, produzia 1 gr de cinzas, e assim por diante.

Tempos depois, Einstein mostrou que uma parte dela deixa sim, de ser massa, mas torna-se energia na mesma proporção, o que é determinante para diversas tecnologias até hoje.

E o que tudo isso tem a ver com o conteúdo antigo do seu blog?

É que uma parte dele deve se tornar energia, ou melhor, ter sua URL redirecionada, e os demais, transformados com a atualização estratégica de suas informações.

Muita química e ciências para tratar do mundo virtual? Então voltemos para os algoritmos e estratégias de Marketing Digital e vejamos, detalhadamente, como devem ser realizadas de cada uma dessas situações.

Antes, como escolher os conteúdos a serem atualizados?

Organização é tudo, e um calendário editorial é a solução ideal para criar um cronograma e controle das postagens.

Com ele é possível ter um panorama de todas as postagens realizadas, quais foram as estratégias, se eram conteúdos evergreen ou noticiosos, suas URLs e muito mais.

Entre seus benefícios, estão:

• controle da frequência de postagens, considerando que isso é primordial para a manutenção do tráfego no blog;
• gestão do time de marketing, já que centraliza todas as ações necessárias em um só registro e permite a delegação de tarefas;
• garantia da diversificação de formatos de conteúdos e palavras-chave;
• permite a identificação de conteúdos que devem ou não serem atualizados.

Dessa forma, a estruturação de um planejamento de conteúdos é o primeiro passo para facilitar a decisão do que deverá ser apagado ou não.

Além disso, fique atento em relação ao desempenho do blog post utilizando ferramentas como o Google Analytics e o SEMrush.

Quando é melhor excluir o conteúdo antigo e como fazê-lo?

Existem diversos motivos pelos quais um conteúdo antigo deve ser excluído, como o fato de ter ficado desalinhado com o segmento do negócio ou ter atraído muitos comentários negativos, por exemplo.

De forma geral, com base no calendário editorial e pelas considerações do gestor do blog, no caso de alguns posts antigos, faz total sentido fazer esse processo de “limpeza” dos conteúdos.

Situações em que os conteúdos devem ser excluídos

• conteúdos sobre produtos ou serviços que não são mais oferecidos;
• parcerias ou promoções que deixaram de existir;
• materiais que foram produzidos com estratégias de SEO muito ultrapassadas; etc.

São, portanto, conteúdos que não agregam mais valor à estratégia atual e não podem ser aproveitados com uma eventual atualização.

É o caso de postagens de lojas elétricas que ressaltavam os benefícios, dicas e melhores usos para as tomadas do modelo antigo, por exemplo.

Desde a Portaria 185 do INMETRO de julho de 2000, o comércio de plugues do modelo antigo são proibidos.

Então, qual a razão de manter conteúdos sobre o modelo que não pode ser comercializado? Por outro lado, deixar de lado o tráfego de quem eventualmente ainda estivesse procurando por ela não seria inteligente, certo?

Nesses casos, utilizar procedimentos para exclusão de um conteúdo de forma estratégica é o mais adequado. Entenda como!

Procedimentos para a exclusão do conteúdo

Para ficar claro, não basta apenas deletar o conteúdo no WordPress ou ferramenta similar. É preciso ter alguns cuidados para direcionar os leitores que eventualmente procurem por tal conteúdo e também informar ao Google qual a sua intenção estratégica.

Se o conteúdo pode ser associado com outro tema, produto ou categoria do blog, faça o direcionamento da URL.

Assim, se o conteúdo sobre os benefícios do padrão de tomadas antigo não tem valor para a estratégia, seu direcionamento para outra postagem que aborde as principais diferenças ou como fazer a troca pode ter bons resultados.

Mas, se não existe a menor possibilidade ou utilidade mantê-lo, informar ao Google que o conteúdo foi intencionalmente deletado é fundamental.

E como proceder nos casos que a atualização dos conteúdos antigos é mais vantajosa?

As decisões de exclusão ou direcionamento de conteúdos, são mais simples, mas a atualização também pode ser feita de forma bem rápida.

Para começar, saiba quais são os benefícios que a estratégia traz para o blog:

Otimizar as taxas de conversão

Ao atualizar um conteúdo é possível melhorar suas estratégias de SEO, inserir novos links internos e externos fortes, trocar o Call to action (CTA) para ficar mais alinhado com as novas diretrizes do negócio e os demais fatores que otimizam o conteúdo.

Aumento do tráfego do blog

Fazer a atualização da postagem também garantirá a qualidade do material e manterá sua relevância para a nutrição dos leads.

Será o fator freshness atuando na experiência de leitura dos leads, e por consequência, aumentando o tráfego orgânico para o blog e seu rankeamento no buscador.

Geração de autoridade

Um conteúdo alinhado com os acontecimentos e tendências demonstra aos seus leads que a empresa está no grupo de elite de seu setor, e mais, que é uma referência confiável no assunto.

Melhoria do conteúdo

Ao atualizar uma postagem, o gestor do blog está aumentando seu conteúdo e trazendo materiais que possam complementar a nutrição do lead.

Isso significa que ele passará mais tempo na leitura do conteúdo, recebendo assim, mais incentivos para uma possível conversão, e ao mesmo tempo, melhorando os desempenhos de relevância do blog para o Google.

Organização do calendário editorial

Com o uso do calendário editorial, é possível identificar quais são os conteúdos evergreen que precisam ser recorrentemente atualizados, e então, organizar a produção dos demais posts considerando tais eventos.

Assim, novas postagens podem ser planejadas para dar apoio e servirem de links internos dos novos trechos de atualização, por exemplo.

Ou seja, é estratégia pura. Além de decidir entre deletar ou atualizar, é imprescindível avaliar o contexto atual e o planejamento futuro para saber qual direção os conteúdos devem receber.

3 passos para a atualização de conteúdos antigos

Partindo, assim, para a parte prática da atualização, voltamos ao calendário editorial e a listagem dos demais posts do blog para dar continuidade à estratégia de atualização.

Selecione os posts a serem atualizados

Postagens noticiosas não são impossíveis de serem atualizadas, mas o mais recomendável é concentrar essa estratégia naqueles conteúdos que dão apoio ao funil de conversão e estejam alinhados com as campanhas de vendas.

Assim, se a campanha de natal se aproxima, conteúdos sobre listas de presentes de final de ano, dicas de compra nos shoppings e outras informações que estejam relacionadas com esse tema podem ser o objeto da escolha para atualização.

Avaliar também o esforço que será preciso para tornar o conteúdo atual também pode ajudar a definir entre um post e outro, sem contar, é claro, o quanto as informações do post estão, de fato, desatualizadas.

Analise o conteúdo em relação ao SEO

Ao lançar um conteúdo evergreen pela primeira vez, é necessário observar seu desempenho até as primeiras posições do Google.

A partir desse momento, suas modificações, periodicidade em que devem acontecer e como o tráfego se comporta definirão as ações de atualização do conteúdo.

Faça considerações em relação a qualidade do conteúdo

Conteúdos muito antigos podem estar defasados em relação aos seus concorrentes. Por isso, ao escolher um conteúdo para atualização, é preciso focar em otimizar algumas de suas características mais determinantes para seu sucesso:

• Escaneabilidade;
• Clareza das informações;
• otimização de acordo com as diretrizes das atualizações do Google;
• Intenção do leitor na página; etc.

Essa última característica pode ser acompanhada pelos mapas de calor do site, que acompanham o comportamento e os locais de uma página que recebem mais atenção e interação dos leitores.

Se um post trouxe ótimos resultados ao ser lançado originalmente, a probabilidade de repetir o mesmo desempenho é maior, não é mesmo?

Como agir caso a atualização não der resultado?

Respondendo a pergunta do final do tópico anterior: nem sempre.

Sua palavra-chave pode ser forte, a linguagem pode estar alinhada com o público e todos os demais elementos podem favorecer sua conversão, mas, por questões preferenciais, os leads podem, simplesmente, preferirem conteúdos mais curtos e objetivos.

Ou seja, caso uma atualização não produza os resultados esperados, é preciso observar o comportamento dos leads e promover ajustes até que os resultados esperados sejam alcançados.

Para isso, além do mapa de calor, testes A/B e outras ferramentas de controle das estratégias de marketing digital são determinantes.

Além disso, também é possível fazer uma solicitação de reindexação do conteúdo por meio do Google Search Console, garantindo, assim, que suas pesquisas e referências sejam novamente associadas com as palavras-chave e suas variantes no buscador.

A atualização de conteúdos antigos do blog precisa ter o foco principal na experiência de leitura dos leads, afinal de contas, além das empresas que estão, cada vez mais, adotando um posicionamento centrado no cliente, os buscadores como o Google estão em busca do mesmo.

Além disso, o esforço da modernização também pode tornar seu conteúdo diferenciado, com gráficos, imagens e outros fatores que melhoram a experiência do lead que podem ser fundamentais para sua nutrição e futura tomada de decisão.

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